Kirjoittaja: Rüdiger Meyer
Ilmastoväitteitä koskeva sääntely-ympäristö on muuttunut perusteellisesti. EU:n uuden Empowering Consumers Directive (EmpCo) -direktiivin myötä, joka tulee voimaan 27. syyskuuta 2026, päättyy epämääräisten, ”yksinkertaisella kompensaatiolla” toteutettavien ilmastoneutraalien mainoslupauksien aikakausi. Vihreät, harhaanjohtavat lupaukset, joilla ei ole tieteellistä pohjaa, kuuluvat silloin vihdoin menneisyyteen.
Se, mikä ensi silmäyksellä näyttää rajoitukselta, on tarkemmin tarkasteltuna valtava mahdollisuus yrityksille, jotka haluavat panostaa viestinnässään todelliseen tehokkuuteen.
Uusi todellisuus: Miksi tie johtaa väistämättä contribution claimiin
Älkäämme teeskennelkö: EmpCo muuttaa pelisäännöt perusteellisesti. Ajat, jolloin tuotteet voitiin tehdä ”ilmastoneutraaleiksi” yksinkertaisesti ostamalla sertifikaatteja, ovat ohi – tuotetasolla esitettävät kompensaatiovaatimukset ovat käytännössä mennyttä.
Myös koko yrityksen tasolla tällaiset väitteet ovat sallittuja vain äärimmäisen tiukkojen ehtojen vallitessa. Jos nykyään puhutaan kompensaatiosta, on esitettävä aukoton päästövähennysstrategia, ja kompensoida saa ainoastaan ehdottomasti väistämättömiä jäännöspäästöjä.
Useimpien yritysten todellisuus on kuitenkin seuraava: kestää vielä vuosia, ennen kuin kaikki vältettävissä olevat päästöt on todella saatu vähennettyä omassa toiminnassa ja toimitusketjussa.
Looginen seuraus: Contribution Claim – eli taloudellisen panoksen läpinäkyvä viestintä globaalin ilmastonsuojelun hyväksi – pysyy lähitulevaisuudessa yrityksille ainoana toteuttamiskelpoisena ja oikeudellisesti varmana välineenä.
Sen sijaan, että väitettäisiin, että negatiivinen vaikutus on ”neutraloitu”, yritysten on nyt viestittävä aktiivisesta panoksestaan.
Esimerkki
Aiemmin voimassa olleet väittämät, jotka perustuivat pelkästään sertifikaattien ostamiseen ja joiden sanamuoto oli epämääräinen, kuten ”Yrityksemme on jo nyt ilmastoneutraali” , katsotaan EmpCo-järjestelmässä enää vain konkreettisesti todistettavissa olevassa yhteydessä. Syyskuusta 2026 lähtien väitteen tulisi siis kuulua esimerkiksi seuraavasti ”Olemme jo pystyneet vähentämään tuotantomme CO2-päästöjä XY % vuoteen 2020 verrattuna”.
Tässä nousee esiin strateginen kysymys: mitä sertifikaatteja käytämme EmpCo:n edellyttämiin Contribution Claims -vaatimuksiin?
Pelkästään sääntelyn kannalta ex-ante (Forward)-sertifikaatit sopivat tähän yhtä hyvin kuin ex-post-sertifikaatit. Strategisesti ja viestinnällisesti kyseessä ovat kuitenkin kaksi täysin erilaista lähestymistapaa.
Jälkikäteiset sertifikaatit liitetään usein perinteisiin kompensaatiovaatimuksiin, koska ne edustavat ilmastosuorituksia, jotka on jo toteutettu aiemmin. Ilmastovaikutus on siis jo tapahtunut.
Ex-ante-sertifikaatit sen sijaan kertovat aivan uudenlaisen tarinan: kuka tänään ostaa ex-ante-sertifikaatteja, toimii todellisena ”mahdollistajana”: yritykset rahoittavat ja mahdollistavat niillä ilmastonsuojeluhankkeita, jotka ilman tätä ennakkoinvestointia eivät olisi koskaan nähneet päivänvaloa.
Ja juuri tässä eva-sertifikaatit osoittavat todellisen arvonsa: miksi rahoittaa nimettömiä hankkeita maailman toisella puolella, kun sijoituksen vaikutus voidaan tehdä suoraan konkreettiseksi? eva:n ex-ante-sertifikaateilla sijoitetaan kotimaisiin metsäekosysteemeihin, tuetaan kiireellistä siirtymistä ilmastokestäviin sekametsiin ja voidaan seurata positiivista kehitystä jatkuvasti.
Tärkeää on huomata, että ilman tätä ilmastosuojelun ennakkorahoitusta juuri niillä alueilla, joilla työntekijät kävelevät viikonloppuisin ja asiakkaat viettävät aikaa kotonaan, ei myöskään synny ilmastovaikutusta!
Abstraktien sponsorointitoimien sijaan ex-ante tarjoaa paikallista riskienhallintaa ja näkyvää vastuunkantoa aivan oman kotiportin edessä.
CFO-tekijä: Suojaus – tämän päivän hinta huomisen sertifikaatille
Jokainen markkinointiosasto on kiitollinen konkreettisesta tarinasta. Johtajistolle ja taloushallinnolle vieläkin kiinnostavampia ovat kuitenkin pelkkät luvut. Hyvä puoli on se, että ex-ante ei ole pelkästään viestintästrategia, vaan myös aktiivista suojautumista.
Vuonna 2030 useimpien suurten konsernien on SBTi:n mukaan saavutettava nollapäästötavoitteet. Analyytikot ennustavat, että tästä ajankohdasta lähtien korkealaatuisten hiilidioksidinpoistosertifikaattien kysyntä ylittää tarjonnan huomattavasti. Potsdamin ilmastovaikutusten tutkimusinstituutin Kopernikus-projekti Ariadne julkaisi vuonna 2025 tutkimuksen, joka koski ex-ante-sertifikaattien hintoja vuonna 20301. Hintaskenaariot, joissa hinta on selvästi yli 100–150 euroa tonnilta, eivät ole harvinaisia.
Joten se, joka odottaa ja ostaa sertifikaatteja vasta jälkikäteen tulevaisuudessa, altistaa itsensä valtavalle hintariskille tyhjentyneellä markkinalla.
Johtopäätökseni on siis seuraava: EmpCo arvostaa ennakkoon hankkeita erittäin suuresti strategisina mahdollistajina. Ne ovat yrityksille tehokkain keino vahvistaa uskottavasti ja alueellisesti juurtuneesti rooliaan ilmastopioneereina. Enemmänkin: ne toimivat taloudellisena suojakilpenä. Emme investoi kalliisti menneisyyteen, vaan rahoitamme älykkäästi huomisen ratkaisuja. Juuri tämä on tarina, jonka uskottavien ja viisaasti toimivien yritysten on nykyään kerrottava.
Lähteet
1Euroopan tavoitteen saavuttamiseksi tarvittavat CO2-hinnat …
